3680万人口的年轻市场：摩洛哥零售与电商机会

要点速览

摩洛哥2024年人口普查法定人口3680万，城镇化率62.8%；15岁以下人口占26.5%，15至59岁占59.7%。
截至2025年底，网民约3550万，占总人口92.2%；移动用户5916万户，普及率160.65%。
2025年经本地银行卡完成的电商支付约180亿迪拉姆，同比增长34%，但货到付款仍是线上购物的主流方式。
2025年中国对摩洛哥出口98.8亿美元；2026年1至8月，中国汽车品牌在摩洛哥新车市场份额达12.36%。
现代零售快速下沉：LabelVie 2025年新开141家门店，总数411家；折扣店BIM在摩门店已超过1000家。

提到摩洛哥，很多中国老板想到的是汽车工厂、港口和2030年世界杯。其实，这里还有一个常被低估的消费市场。

人口规模不算大，但结构年轻，城市化程度高，几乎人手一部智能手机。现代超市、折扣店和电商平台正在快速下沉，中国汽车、手机和小商品也已进入寻常百姓家。

本文用公开数据回答几个问题：摩洛哥消费者是谁，他们在哪里买、怎么付钱，哪些城市值得先看，中国中小企业可以从哪里切入、按什么步骤推进。

摩洛哥消费者是谁

据摩洛哥高级计划署（HCP）2024年人口普查结果，截至2024年9月1日，摩洛哥法定人口3680万，2014至2024年年均增长0.85%。城镇化率62.8%，卡萨布兰卡一地人口约324万。

年龄结构方面，HCP数据显示，15岁以下人口占26.5%，15至59岁占59.7%，60岁及以上占13.8%。老龄化在加快，但劳动年龄人口仍是消费主力。据DataReportal统计，摩洛哥人口年龄中位数约29.8岁。

宏观层面，HCP 2026年6月公布，2025年经济增长4.9%。需要注意的是，同年居民消费仅增长1.2%，明显放缓。

收入端也有变化。据Le360报道，自2026年1月1日起，工商服务业法定工资底线（SMIG）上调5%，至每小时17.92迪拉姆。这对消费是利好，对开店企业则意味着用工成本上升。总体看，消费潜力在，但购买力分化，价格依然是很多家庭的首要考量。

他们在哪里买东西

摩洛哥零售业呈现现代渠道与传统小店并存的格局。

零售商	业态	公开数据
LabelVie	家乐福、Carrefour Market、Atacadao、Supeco等	2025年营收185亿迪拉姆，同比增长12.9%；门店411家，覆盖44座城市
Marjane集团	大卖场、Acima超市、Electroplanet电器店、Marjane City社区店	约150家门店，覆盖30座城市，年营收超100亿迪拉姆（2025年初数据）
BIM	硬折扣社区店	门店超过1000家；2026年上半年在摩营收近40亿迪拉姆
Kazyon	硬折扣社区店（埃及品牌）	进入摩洛哥约一年即开出100家门店（2024年9月数据）

数据来源：Boursenews、Le360、Challenge、Bladi。

LabelVie已重申2028年营收280亿迪拉姆的目标。Marjane在2023年底推出约350平方米的社区店Marjane City，正面应对折扣店竞争（Bladi）。Challenge今年9月报道，土耳其折扣品牌BIM在摩门店已突破1000家，摩洛哥约占其全球门店的7%。

社区化、平价化，是当前摩洛哥零售的主线。对供货商而言，这意味着两件事：一是渠道在扩张，新门店需要稳定的货源；二是采购方对价格和周转要求很高，利润空间需要提前算清楚。

他们怎么上网、怎么付钱

据Hespress援引DataReportal报告，2025年底摩洛哥网民约3550万，占总人口92.2%。电信监管机构ANRT数据显示，2025年底移动用户5916万户，普及率160.65%，按用户数计的互联网普及率为112.59%（Finances News报道）。社交平台中，Facebook、YouTube、TikTok、Instagram的广告覆盖人数均在1500万以上，社交媒体是品牌触达消费者的主要阵地。

线上支付在快速增长。据摩洛哥银行间电子货币中心（CMI）2025年数据（Wafir报道），全年电商卡支付约180亿迪拉姆，同比增长34%；银行卡流通量2130万张，POS刷卡消费780亿迪拉姆，同比增长28%。

但现金仍占主导。Glovo摩洛哥总经理今年10月接受Challenge采访时表示，摩洛哥电商中刷卡支付约占一成，非食品类电商退货率可达30%至40%。Hespress援引Research and Markets报告称，2025年摩洛哥B2C电商规模约31.7亿美元，货到付款依然普遍。

平台方面，Jumia在卡萨布兰卡设有运营团队。Temu于2024年4月进入摩洛哥市场。

对卖家来说，这组数据的含义很直接：线上流量不缺，难点在履约。货到付款意味着先垫货、后收钱，拒收和退货的物流费用也要由卖家承担。做电商之前，应先把配送、代收和退货成本计入售价，再测算单笔订单能否盈利。

先看哪些城市

据Hespress整理的2024年普查数据，七座主要城市集中了全国近四成城镇人口。

城市	人口（2024年，约数）	消费市场特点
卡萨布兰卡	323.6万	经济中心，商场、批发市场和电商仓配集中
丹吉尔	127.5万	北部门户，临近丹吉尔地中海港和工业区
非斯	118.3万	传统商业城市，手工业与内陆批发辐射
马拉喀什	101.5万	旅游城市，餐饮与零售受游客带动
萨累	94.5万	与拉巴特相连，居住人口多，社区商业需求大
梅克内斯	56.2万	区域中心城市，商业竞争相对温和
拉巴特	51.6万	首都，公务和外企人员集中，消费能力较强

拉巴特、萨累与北面的凯尼特拉连成一片，人口合计可观，租金通常低于卡萨布兰卡，适合作为试水门店或仓储的备选。具体选址仍需实地看铺、比较租金和客流。

案例：比亚迪如何在摩洛哥做本地化

中国汽车在摩洛哥的增长，背后是本地经销与售后体系的投入。比亚迪的做法值得中小企业参考。

比亚迪在摩洛哥由本地汽车经销集团Auto Nejma独家代理。据Wandaloo 2026年1月报道，2025年比亚迪在摩洛哥插电混动细分市场的份额约46%，纯电细分市场约34%，在售车型包括插电混动车型Seal U和纯电车型海鸥等。

更值得关注的是售后。据Wandaloo 2026年6月报道，Auto Nejma在卡萨布兰卡建成约2000平方米的比亚迪专属售后中心，设23个工位，仅设备投入就达400万迪拉姆；拉巴特新展厅配套1600平方米机修车间，非斯、乌季达也相继布点。

对中小企业的启示有三点：

找对本地伙伴：借助成熟经销商的门店、客户和信誉，比从零起步快得多。
售后先行：配件、维修和培训到位，消费者才敢买新品牌。
配套机会随之而来：网点扩张带动配件供应、维修设备、门店装修和人员培训等需求。

中国品牌已经走在前面

据中国外交部数据，2025年中摩贸易额109.6亿美元，其中中国出口98.8亿美元，主要为纺织服装、机电产品、机械设备、鞋类、茶叶和五金。

汽车是变化明显的领域。据Bladi援引摩洛哥汽车进口商协会（AIVAM）数据，2025年摩洛哥新车销量235372辆，中国品牌份额由3.25%升至7.67%。Le Matin报道，2026年1至8月这一比例达12.36%，乘用车中比亚迪、名爵、奇瑞销量居前，在售中国品牌约二十个。

手机领域，据Finances News援引StatCounter数据，小米在摩洛哥智能手机访问量份额约19.5%，华为、OPPO亦有一定占有率。

2026年值得关注的变化

中摩自贸协定进入研究阶段：据Morocco World News 2026年6月报道，摩洛哥工贸大臣梅祖尔表示，中方已正式提出商签自贸协定，摩方正在做影响评估，尚未启动正式谈判。在协定落地前，中国商品进口仍按一般税率征税。
中国对非零关税：同一报道指出，中国自2026年5月1日起对53个非洲国家实施零关税，有利于摩洛哥农产品等商品输华，双向贸易有望更活跃。
公司注册线上化：据Hespress 2026年5月报道，摩洛哥工商产权局（OMPIC）的DirectEntreprise线上注册平台于2025年3月在全国推广，已有超过5.03万家企业经此设立，材料齐全时平均约3天完成，2026年线上注册占比达44%。

中小企业进入的五个步骤

小规模考察：带样品实地走访超市采购、批发市场和潜在合作方，了解终端价格和渠道账期。
核实税费与准入：按商品编码核实关税和20%增值税。据Finances News报道，自2020年2月起，部分工业品须在出口国由Applus Fomento、Bureau Veritas或TÜV Rheinland检验并出具合格证书，凭证书经Portnet平台申报进口。
确定模式：先找本地分销商供货，还是自设贸易公司，或直接开店，取决于品类、资金和团队能否常驻。
设立公司与开户：委托持牌律师、会计等专业人士办理注册、银行开户和税务登记，同时规划外汇汇入路径。
小批量试销再放大：首批货控制数量，观察动销、退货和回款，再决定是否扩大门店或备货。

挑战与应对

机会是真实的，门槛也同样清楚。

一是购买力分化，2025年居民消费增速仅1.2%，定价需要贴合当地收入。二是进口税费，增值税一般为20%，据Medias24 2022年援引海关说明，非自贸协定来源的服装纺织品关税约40%，具体税率需按商品编码逐项核实。三是现金和非正规渠道仍然普遍，货到付款带来回款慢、拒收率高的问题。

四是营销语言以法语和阿拉伯语（含达里贾方言）为主，中文团队难以直接触达。五是本地零售巨头、折扣连锁和跨境平台竞争激烈，单纯拼低价空间有限。六是用工成本随SMIG上调而增加，开店前需把人员成本算进预算。

对中国企业意味着什么

进口贸易与分销：家居用品、五金、小家电、服装鞋类，可从批发和渠道供货做起，借助本地超市和社区店铺货。
零售门店：生活百货、平价杂货、手机配件，适合在卡萨布兰卡、拉巴特、丹吉尔、凯尼特拉等城市开设门店。
餐饮：中餐和茶饮在主要城市仍有空间，需关注食品经营许可与清真要求。
消费电子与汽车后市场：中国手机和汽车保有量上升，维修、配件、售后服务需求随之增加。
电商与物流：本地仓配、货到付款代收、退货处理和社交电商运营，都是电商增长中的配套环节。

投资前建议先问清楚的问题

我的产品在摩洛哥的关税是多少，是否需要合格证书？
同类产品在BIM、家乐福或Jumia上卖什么价？
首批货由谁收、放在哪里、回款周期多长？
是否需要有人常驻摩洛哥，居留和用工如何安排？

建议先做小规模市场考察，核实品类税率和渠道条件，再决定是设立贸易公司、开店还是与本地分销商合作。

参考资料

本文信息截至2026年11月，仅供参考，不构成投资建议。

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